امکان‌سنجی استفاده از نام‌ تجاری در صنعت داروسازی ایران

سابقه و هدف: در دهه‌های گذشته، صنعت داروسازی دنیا، در مقایسه با صنایع کالاهای پرمصرف (FMCG)، به نام و نشان تجاری بهای لازم را نداده است. این وضعیت، در صنعت داروسازی ایران به دلیل وابستگی تعداد قابل توجهی از شرکت‌های داروسازی به حمایت‌های ارزی یا ریالی دولت، و نیز برخورداری از سهمیه‌بندی تولید از شدت بیش‌تری برخوردار بوده است. اما تغییرات اخیر محیطی، که اهم آن تغییر سیاست‌ها و مقررات دولتی می‌باشد، برای شرکت‌های دارویی فرصت‌هایی را به‌منظور کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز برای ادامه حیات و مقابله با شرایط متغیر محیطی ایجاد کرده است. در این راستا، این نیاز احساس می‌شود که باید بررسی عمیق‌تری از وضعیت موجود صنعت داروسازی (در زمینه‌ی استفاده از نام‌تجاری) صورت گیرد تا بتوان راهبردها و سیاست‌های مناسبی را برای ساختن و ارتقا‌ی نام‌تجاری تدوین و اجرا کرد. در این مطالعه، که هدف اصلی آن، "امکان‌سنجی به‌کارگیری نام‌تجاری در صنعت داروسازی ایران" می‌باشد، تلاش شده تا تحلیلی از وضعیت موجود کشور در زمینه "نام ‌تجاری"، صورت گرفته و راه‌کارهایی برای تسهیل موفقیت شرکت‌های داروسازی در ساختن نام‌تجاری برای داروهای تولیدیشان، ارایه گردد. مواد و روش‌ها: برای دستیابی به هدف مذکور، مطالعه ادبیات موضوعی و اخذ نظرات صاحب‌نظران و انجام مطالعه موردی (case study) از دو شرکت معتبر داروســـازی کشور در زمینه مدیریت نام تجاری، صــورت گرفته و از مـدل پیشنهادی وانـــگ و مــریلیس (Wong & Merillees) استفاده شد. یافته‌ها: طبق مصاحبه‌های انجام‌شده با مدیران ارشد و اجرایی، کارکنان و نمایندگان علمی شرکت‌های منتخب، می‌توان گفت که هیچ‌یک از آنها استفاده از نام تجاری برای محصولات دارویی را به‌عنوان یک اهرم رقابتی نمی‌دانستند؛ و به دلیل عدم اجرای زیر ساخت‌های لازم برای استفاده از نام تجاری، در متمایزسازی نام‌های تجاری محصولاتشان موفق نبودند. ضمناً با توجه به معیارهای انتخاب‌شده برای بررسی وضعیت عملکرد نام تجاری محصولات و همچنین تنوع نظرات دریافتی، نام‌های تجاری محصولات هیچ یک از شرکت‌های داروسازی مورد مطالعه به سطح مطلوبی از موفقیت دست نیافته‌اند. نتیجه‌گیری: بطور خلاصه، مدیران ارشد و اجرایی شرکت‌های منتخب که تصمیم‌گیرندگان اصلی در شرکت‌هایشان می‌باشند، با وجود دارابودن شناخت از مزایای استفاده از نام‌تجاری برای محصولات، از فرآیند و پیش‌نیازهای اجرای این مهم اطلاع چندانی نداشتند؛ زیرا این شناخت هیچ‌گونه تأثیری بر روی استراتژی‌های کلان، ساختار سازمانی، و مهم‌تر از همه، نیروی انسانی آنها نداشته است.